Stihl

"Sehr gute Konjunktur unter widrigen Verhältnissen"

Dieburg. – Die Covid-19-Pandemie hat auch den Garten- und Motorgerätehersteller Stihl vor große Herausforderungen gestellt. Im Gespräch mit der ABZ erklärt Heribert Benteler, Geschäftsführer der Stihl-Vertriebszentrale in Dieburg, warum das Jahr 2020 für sein Unternehmen dennoch bislang sehr gut gelaufen ist und welche Schlüsse Stihl aus den Ereignissen der vergangenen Monate zieht.

Wenn man der Covid-19-Pandemie etwas Positives abgewinnen möchte, dann vielleicht die Tatsache, dass sie global alle gleichermaßen getroffen hat. Wirtschaftlich gesehen betrifft das vor allem die überall ins Stocken geratenen Lieferketten, mit denen sich Industrieproduzenten in aller Welt auseinandersetzen müssen. So auch bei Stihl. "Das Thema Logistik ist im Moment die größte Herausforderung", erklärt Heribert Benteler. "Seit Ausbruch der Covid-19-Pandemie sind unsere Lieferketten massiv gestresst."

Sonderkonjunktur

Unglücklich ist der Chef der deutschen Vertriebszentrale von Stihl mit dem Geschäftsverlauf der vergangenen Monate dennoch nicht. Denn die angespannte Logistik-Situation habe auch einen positiven Hintergrund. So sei die Nachfrage seit März massiv gestiegen. Kunden, die an Haus und Hof gebunden waren, abgesagte Urlaube und dadurch freigewordene Budgets – "Wir gehören glücklicherweise zu den wenigen Branchen, die in gewisser Weise Nutznießer dieser Ausnahmesituation sind", sagt Benteler.

Alles in allem sei es ein kompliziertes Jahr gewesen, fasst er die Entwicklung zusammen. "Wir haben eine sehr gute Konjunktur unter widrigen Verhältnissen meistern müssen." Nach den eher schwachen, weil von anhaltender Trockenheit geprägten Jahren 2018 und 2019 hatte der Stihl-Fachhandel zu Beginn des Jahres 2020 gerade erst seine Lagerbestände abverkauft, erklärt Benteler. Dann kam Corona und kurze Zeit später der plötzliche Kundenansturm.

Geholfen habe, dass andere Länder in der Hochphase der Pandemie noch wesentlich stärker von einem Lockdown betroffen waren als Deutschland. So konnte auf brachliegende Bestände im Ausland zurückgegriffen werden, um Kunden hier zu beliefern, führt Benteler aus. "Gemeinsam haben wir das tiefe Loch, das wir im März noch befürchtet hatten, umgehen können. Stand heute liegen wir im Verkauf sogar deutlich über Vorjahr."

Der Vertrieb über den servicegebenden Fachhandel habe sich in der Corona-Krise als großer Vorteil erwiesen. Während die Läden zwar geschlossen waren, blieben die Werkstätten als systemrelevante Dienstleistung auch während des Lockdowns geöffnet. "Die Kernfunktionalität nahezu aller Händler war damit weiterhin gegeben", sagt Benteler. "Es ist aus meiner Sicht phänomenal, wie der Fachhandel in Abstimmung mit den regionalen Ordnungsbehörden hier Gas gegeben hat und für seine Kunden zur Verfügung stand."

Online-Handel

Auf den ersten Blick etwas widersprüchlich kommt vor diesem Hintergrund der neue Online-Shop daher, den das Unternehmen Stihl im März dieses Jahres gestartet hat. Erstmals bietet das Unternehmen seinen Endkunden damit einen Direktvertrieb per Online-Versand. "Diese Entwicklung wurde von zwei Seiten angetrieben. Einerseits sind wir juristisch durch die Entscheidung der französischen Kartellbehörde, die auch Motorsägen als versandfähig eingeschätzt hat, unter Druck geraten", erklärt Benteler die Anpassung der Vertriebsphilosophie des Unternehmens. "Andererseits erwarten die Kunden im Onlinehandel, neben einer Orientierung bei der Produktentscheidung, eben auch, sich die gekauften Produkte zusenden zu lassen. Beide Aspekte haben die Entwicklung am Ende deutlich beschleunigt."

An der traditionellen Vertriebsstrategie bei Stihl soll sich im Wesentlichen jedoch nichts ändern, betont Benteler. Der Fachhandel werde in jedem Fall eingebunden und soll vom ergänzenden Direktvertrieb gleichfalls profitieren. Bei jedem Verkauf im Online-Shop wird dem Kunden ein Fachhändler in seiner unmittelbaren Nähe vorgeschlagen. Alternativ kann der Kunde auch einen anderen Händler seiner Wahl eintragen. Letztere Möglichkeit werde derzeit von etwa 30 Prozent der Kunden genutzt, führt Benteler aus. Das zeige, dass sich die Endkunden sehr intensiv mit dem Fachhandel auseinandersetzen. Hinzu kommt: "Jeder Euro, den wir im Online-Shop einnehmen, kommt anteilig in Form einer Vergütung dem jeweils hinterlegten Fachhändler zugute. Darüber generieren wir ein Budget für den Händler, das er für seine Funktion als Ansprechpartner, für den Service vor Ort, bei Reklamationen oder wenn der Kunde das online bestellte Produkt bei ihm zurückgibt, nutzen kann."

Die wohl größte Neuerung besteht darin, dass über den Online-Shop auch potenziell gefährliche Geräte wie Motorsägen zum Versand nach Hause bezogen werden können, ohne dass mit dem Kauf eine persönliche Einweisung durch den Fachhändler vor Ort einher geht. Aus Sicht von Benteler ein bedauerlicher Umstand: "Wir haben gehofft, dass wir dieses für uns sehr wichtige Qualitätskriterium, erhalten können. Das hat sich leider nicht erfüllt. Gleichzeitig arbeiten wir intensiv daran, entsprechende Alternativen im Online-Shop zu integrieren, beispielsweise über Erklärvideos. Zudem steht es jedem Kunden frei, sein Produkt per 'Click & Collect' online zu bestellen und es beim Fachhändler abzuholen, dann natürlich mit Einweisung in die Produkttechnik und Anwendung."

Zum jetzigen Zeitpunkt sei all das aber ein eher geringer Teil des Geschäfts, erklärt Benteler. Denn nach wie vor würden die allermeisten Produkte, insbesondere die Benzingeräte, noch vorwiegend beim Fachhändler gekauft. Online würden vor allem die Akku- und Elektrogeräte und Zubehör für den privaten Bedarf nachgefragt. Das "komplizierte" Jahr 2020 hat bei Stihl nicht nur neue Vertriebsmöglichkeiten gebracht, sondern natürlich auch neue Produkte. Nach wie vor setzt Stihl dabei auf eine ausgewogene Produktentwicklung – sowohl im etablierten Segment der Benzingeräte als auch im stark wachsenden Bereich der Akku-Geräte.

Ab Herbst in Deutschland verfügbar ist unter anderem die Stihl-Benzinmotorsäge MS 400 C-M, die weltweit erste Motorsäge mit einem Magnesiumkolben. Der Einsatz des leichten Werkstoffs führt in Verbindung mit der konsequenten Leichtbauweise zu einem Motorgewicht von nur 5,8 Kilogramm und somit zu einem ausgesprochen niedrigen Leistungsgewicht bei gleichzeitig reduziertem Kraftstoffverbrauch. Mit der MS 881 bringt Stihl im Herbst zudem die weltweit stärkste Serien-Motorsäge, die der aktuellen EU-5-Abgasnorm entspricht auf den markt. In ihrer Leistungsklasse ist sie damit derzeit einzigartig, betont Benteler.

Mit der 36 GGM stellt Stihl darüber hinaus eine neue Diamant-Trennkette für Gesteinsschneider vor. Die robuste Kette eigne sich besonders zur Bearbeitung von duktilem Gussrohr.

Im Frühjahr 2021 auf den Markt kommen weitere neue Produkte wie der akkubetriebene Kombimotor KMA 135 R, der mit einer Vielzahl unterschiedlicher Werkzeuge ausgestattet werden kann. Dabei handelt es sich um eine Alternative zum bereits erhältlichen KMA 130 R, bei dem der Akku in der Gürteltasche oder im Rucksack mitgeführt wird, was das Gerät selbst leichter macht. Beim KMA 135 R ist die Batterie wiederum im Gerät verbaut. "Damit wird das Gerät zwar schwerer, ist aber auch besser ausbalanciert. Jetzt bieten wir beide Möglichkeiten an", so Benteler.

Weitere Ergänzungen im Akku-Sortiment sind die Akku-Motorsense FSA 135, die Akku-Rasenmäher RMA 443 PV und RMA 448 PV – jetzt mit stufenlosem Varioantrieb – sowie der neue Mähroboter iMOW RMI 522 C, der eine wichtige Lücke zwischen den Geräten der 4er- und 6er-Reihe schließen soll.

Ebenfalls neu sind die Geräte RE 150 und RE 170 PLUS, die das Sortiment der seit kurzem in Eigenregie gefertigten Hochdruckreiniger von Stihl ergänzen, sowie der Nass- und Trockensauger SE 33, der das bestehende Portfolio nach unten abrundet.

Zusammen mit einem externen Hersteller hat Stihl nun außerdem einen eigenen Akku-Ladeschrank mit intelligentem Lademanagement entwickelt, der bereits auf dem Markt angeboten wird. Insbesondere professionelle Anwender im Garten- und Landschaftsbau, in Kommunen sowie im Forst sollen hiervon profitieren. Der Ladeschrank ermöglicht es, bis zu 20 Akku-Packs aus dem Stihl-AkkuSystem AP beispielsweise über Nacht an einer zentralen Stelle zu laden. Auch rückentragbare AR-Akkus können hier geladen werden. Dabei stellt das intelligente Lademanagement sicher, dass alle angeschlossenen Akkus am nächsten Arbeitstag vollständig aufgeladen und einsatzbereit sind.

Digitalisierung

Weiterhin im Fokus steht bei Stihl das Thema Digitalisierung. Dabei gewinnt vor allem das vor zwei Jahren eingeführte digitale Gerätemanagement über Stihl connected mit dem zentralen Element Stihl Smart Connector mehr und mehr an Bedeutung, so Benteler. "Dieses Ökosystem wird immer reifer und wir erleben mehr und mehr Profiunternehmen, vor allem Kommunen und GaLaBauer, die diese Funktionalität nutzen." Entsprechend hat das Unternehmen die dazugehörige Stihl connected App für die professionellen Kunden weiter optimiert.

Auch intern habe die Digitalisierung bei Stihl im vergangenen Jahr noch einmal einen deutlichen Schub erhalten. Nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie, vor allem aber durch sich verändernde Anforderungen der Mitarbeiter und neue Formen des Arbeitens.

"Schon vor Covid-19 haben wir uns intensiv mit dem Thema Homeworking beschäftigt", erklärt Benteler. "Erst im vergangenen Winter haben wir eine entsprechende Betriebsvereinbarung mit dem Betriebsrat dazu geschlossen. Im Februar ging es dann an die technische Umsetzung. Zusammengefasst waren wir durch eine glückliche Fügung organisatorisch auf den Lockdown eingestellt. Innerhalb weniger Tage konnten wir auch von zuhause nahezu unverändert weiterarbeiten."

Auf diese Weise sei es vor allem gelungen, die so wichtige Logistik im Hause vom restlichen Betrieb zu entkoppeln und zu schützen, erklärt Benteler. Gleichzeitig habe sich gezeigt, dass viele Prozesse, insbesondere in der Kommunikation, auf digitalem Wege sehr produktiv gestaltet werden können. Benteler: "Der Kontakt zum Fachhandel lief in dieser Zeit beispielsweise ausschließlich über Online-Tools. Das funktioniert zum Teil wesentlich effizienter und bringt oft auch eine höhere Verbindlichkeit mit sich. Man fragt sich dann schon, warum soll jemand viele Kilometer für ein 1,5-Stunden-Gespräch fahren?"

Auch bei den vielen ausgefallenen Veranstaltungen in diesem Jahr hat Stihl auf alternative Kommunikationswege im digitalen Raum zurückgegriffen. Neben so wichtigen Messen wie der GaLaBau konnte in diesem Jahr unter anderem die Stihl-eigene Händlermesse, der Stihl Treff, nicht als Präsenzveranstaltung stattfinden. Alternativ hat das Unternehmen ein digitales Veranstaltungsformat auf die Beine gestellt, eine Art Stihl-TV, wie es Benteler nennt. Neben live Online-Vorträgen und -Präsentationen bot dieses den teilnehmenden Fachhändlern auch die Möglichkeit, die Beiträge später noch einmal abzurufen sowie sich untereinander zu vernetzen und mit den Referenten in den Dialog zu treten.

Benteler: "Das hat sehr gut funktioniert und sicherlich werden diese Erfahrungen auch Einfluss darauf haben, wie wir in Zukunft mit eigenen und externen Veranstaltungen umgehen. Wir werden weiterhin gerne auf Messen wie die GaLaBau gehen. Diese Form der Präsentation und des Netzwerkens werden wir künftig aber durch digitale Angebote ergänzen. Die Mischung, also welche Methode wir wo und wie einsetzen, wird sich in jedem Fall ändern."

Bislang ist das Krisenjahr 2020 vergleichsweise positiv für Stihl verlaufen. Derzeit ist für Vertriebschef Benteler noch keine Abschwächung in Sicht. "Wir sind uns natürlich bewusst, dass wir in diesem Jahr eine gewisse Sonderkonjunktur hatten. Auch die Gefahr, dass wir uns im kommenden Jahr erneut mit einer anhaltenden Trockenheit konfrontiert sehen, ist natürlich weiterhin gegeben. Wir planen allerdings auch nicht rückwärts, sondern gehen auch für das kommende Jahr von einer Steigerung aus."

Während das Akku-Segment bei Stihl nach wie vor zweistellige Steigerungsraten aufweise, zeige das etablierte Geschäft im kommunalen Bereich und am Bau eine anhaltend stabile Entwicklung, erklärt der Vertriebschef. Unklar sei aktuell, inwiefern die derzeit noch laufenden Investitionsprogramme in den Kommunen langfristig aufrechterhalten werden können.

"Wie es 2021 weitergeht, wissen wir nicht", sagt Benteler. "Das hängt nicht nur von dem Virus ab, sondern vor allem auch davon, ob die Kommunen weiterhin Budgets bereitstellen können. Denn irgendwann wird das gesunkene Steueraufkommen sicherlich durchschlagen. Gleichzeitig erleben wir derzeit sehr viele Privatkunden, die bereit sind, zu kaufen. Wir sind also auch für das kommende Jahr optimistisch."

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